Důležitých kritérií, podle kterých je dobré vybírat influencera pro spolupráci, je hned několik. O těch, která primárně zvažuji já, si můžete přečíst TADY. Jedním z nich je právě i engagement, tedy interakce s daným obsahem. Není to jediná důležitá metrika, ale může nám napovědět, jak velké reakce od publika lze očekávat i v rámci naší kampaně, při zapojení daného influencera. Engagement hlavně ovlivňuje algoritmus a tedy i organický dosah. A o to nám jde.
Čtyři typy interakcí
Do engagementu u postu se na Instagramu počítají 4 různé interakce – lajk, komentář, sdílení/přeposlání a uložení. Sdílení a přeposlání na evropském trhu neukazuje Instagram ani majitelům profilu. Počet uložení pak je viditelný vlastníkovi profilu u přehledů příspěvku a na počet lajků a komentářů už se může podívat každý. Pokud tedy majitel profilu počet lajků u daného příspěvku neskryje.
Všechny projevené reakce algoritmus Instagramu sleduje a ovlivňují následně organický dosah daného postu. Instagram nezveřejňuje přesné poměry a vliv jednotlivých reakcí, můžete si leda dohledat případové studie, kde se různí lidé z oboru snaží fungování algoritmu rozklíčovat. Pro zjednodušení se ale můžeme spokojit s vědomím, že engagement ovlivňuje úspěšnost a dosah postu a je tedy žádoucí, aby bylo interakcí s obsahem co nejvíce.
Mezi jednotlivými interakcemi je zpravidla největší množství lajků, které se také dají nejjednodušeji sledovat. Další interakce bychom museli přičítat či zjišťovat z neveřejného přehledu příspěvků, proto pro další zjednodušení a možnost hromadně analyzovat a porovnávat jednotlivé profily, dáme mezi lajky a engagement rovnítko.
Jaká čísla jsou dobrá čísla
Engagement můžeme sledovat v absolutních číslech (nejlépe jako průměrný počet lajků u několika posledních postů) či v procentech (Engagement rate – poměr lajků k počtu followers). Obě metriky nám říkají důležitou část informace. Chceme co nejvyšší absolutní čísla, ale i mezi středními a menšími profily můžeme hledat influencery, kteří vyvolávají v poměru k velikosti jejich profilu výjimečné množství interakcí a mají vysoký engagement rate.
V absolutních číslech se na české scéně influenceři v Top10 s největším množstvím interakcí pohybují v rozsahu od 40 tisíc lajků na fotce, až po fenomenálních více než 70 tisíc lajků u Dominiky Alagii. Kromě Dominiky najdeme v Top10 pestrý výběr, do kterého patří Anna Šulcová, Nikol Štíbrová, Dominik Feri, Erik Meldik, rapper Yzomandias nebo Kovy. Toto je z hlediska engagementu naprostá špička českého Instagramu.
Engagement rate nám pak pomůže rozpoznat kvalitní/vysoký engagement i u menších influencerů. Udržet si vysoký engagement rate i při velkém počtu followers není vůbec jednoduché. Stačí se podívat na tuto metriku u Leoše Mareše či Dary Rolins. Leoš má aktuálně se svým více než jedním milionem followers okolo 8 tisíc lajků na fotce a jeho engagement rate se tedy pohybuje na 0,7 %. Je zcela běžné, že je engagement rate okolo jednoho procenta. Pokud máte již desítky či stovky tisíc sledujících a zároveň engagement rate okolo 5 %, není to vůbec špatné. Pokud si s takto velkým dosahem udržíte poměr na 10 % je to skvělé. A u 20 – 30 % poměru můžeme mluvit o fenomenálních číslech.
Kauzalita, korelace, engagement a prodeje
Engagement ovlivňuje dosah příspěvků, nehledejme však nutně kauzalitu či korelaci s úspěšností kampaně v jiných cílech a mechanikách. Ani zdaleka nemusí souviset s úspěšností například v rámci hardsellové kampaně.
Obecně se dá říct, že větší engagement přináší mladší publikum. Starší sledující prostě méně klikají. Lajky a komentáře pro ně mají jinou váhu, nemají tolik času a spíše s nimi šetří. To ale neznamená, že by post neviděli a neovlivnil je. Případně, že když nedají lajk, že ani nenakoupí. Starší publikum, které dělá nižší engagement má naopak potenciálně větší kupní sílu.
Samozřejmě, že čím větší engagement, tím větší množství zasažených potenciálních zákazníků – z velkého dosahu se pak spíš generuje i více reálných nákupů, rozhodně ale nepředpokládejme, že bude mít velikost enagagementu vždy nutně jasnou souvislost s množstvím prodejů.
Nakoupení followers, nakoupené lajky
Při sledování engagementu si musíme dát pozor ještě na jednu záležitost. Kromě falešných sledujících se v poslední době rozmohlo i nakupování falešných lajků či jiné neorganické boostování engagementu. Bohužel ať už to jsou lajky z Indie, nebo jsou interakce generované skrze tzv. PODs (organizované skupiny reálných uživatelů Instagramu, kteří cíleně vzájemně interagují, podporují tak každý svůj příspěvek a snaží se vylepšit jeho pozici vůči algoritmu) při zběžném pohledu se falešný engagement dá těžko odhalit.
Pokud takové podezření máme, je na místě si nejdříve projít profily, které s uživatelem interagují. Když to jsou samí Ahmedi a Abdulové, je to celkem jasné. Při takovém podezření pak máte možnost si před potenciálním zapojením influencera do kampaně přímo vyžádat a zkontrolovat statistiky jeho profilu.
Ať už ale má lajky nakoupené, nebo jen prostě nemá tak kvalitní a pro nás a naši značku zajímavé publikum, jistě se to projeví v první společné kampani. Proto se hned napoprvé nezavazujte k ročním spolupracím a kontraktům a rozsah spolupráce rozšiřujte postupně.
Takže shrnuto a podtrženo – dobrý a vysoký engagement chceme, ovlivňuje totiž úspěšnost a organický dosah instagramových příspěvků. Sledujte procenta (engagement rate) i absolutní čísla, ale neberte ani jedno jako svatý grál. V kampani můžou klidně velmi dobře fungovat i influenceři, kteří nemají tak výjimečně skvělý poměr.
Uvažujete-li o zapojení influencerů do vaší komunikace a nevíte si s tím rady, klidně se na mě obraťte a já vám rád poradím, či vám celou influencerskou kampaň pomůžu zrealizovat a dosáhnout co nejlepších výsledků.
