Co, kdy, kde a jak? Na tyto a další otázky byste měli odpovědět už při dojednávání domluvy s influencerem. Jasné instrukce by ale měl obsahovat hlavně brief, podle kterého bude influencer tvořit a publikovat obsah pro vaší kampaň. Projděme si to pěkně krok za krokem.
1) Počet výstupů a jejich formáty
Specifikujte počet a typy reklamních výstupů v rámci kampaně. To je alfa a omega a měli byste v tom mít jak vy, tak influencer naprosto jasno. Kolik fotografií ve feedu je předmětem domluvy, kolik stories (jednotlivých 15 vteřinových kusů, či volněji definovaného počtu sérií stories), kolik dalších formátů jako jsou Reels a IGTV. Jde vám o videa na Youtube? Specifikujte počet, ale i jak dlouhá časová dotace (integrace) by měla být věnována produktu a v jaké části videa se spolupráce objeví (čím dřív na začátku, tím líp). Definujte si počet článků na blogu i videí na TikToku.
2) Cíle kampaně
Popište co je cílem celé kampaně – je to reach, podpora image značky či hardsell (viz. článek 5 cílů influencer marketingu)? Když bude influencer vědět váš záměr, může tomu přizpůsobit obsah a celou komunikaci. Pokud je cílem kampaně hardsell (mrkněte kdyžtak na článek o Hardsellových kampaních), influecer vám může skvěle pomoci, měla by tomu být ale přizpůsobena i celá mechanika kampaně (u hardsellu to obvykle znamená slevové kódy, u akvizice zase soutěž, atp.).
3) Benefity a charakteristiky produktu
Dejte influencerovi základní informace o produktu. Když chcete v kampani představit benefity produktu, stručně je popište přímo do briefu a definujte, které z nich jsou prioritní a měly by v kampani z úst influencera určitě zaznít. Je možné, že se publikum bude na produkt dále doptávat, můžete tak influencerovi dát k dispozici i obsáhlejší dokument s FAQ či se domluvit, že za profil brandu budete do diskuze u příspěvku v kampani vstupovat a na otázky k produktu odpovídat. To ale nemusí být ze strany influencera žádoucí, proto než předáte tento úkol vašemu community managementu, předem se na tom s influencerem domluvte.
4) Navrhněte znění copy k příspěvku
V příspěvku by měl influencer mluvit svým přirozeným jazykem, vy byste ale měli definovat, co vše je pro vás důležité zmínit – stačí v jednoduchých bodech. Pokud se jedná například o soutěžní mechaniku, musí influencer zmínit co je výhrou, jak se zapojit, jak dlouho soutěž potrvá a v každém případě nakonec přidat jasné „Call to action“.
5) Call to action
Navrhněte influencerovi v základních obrysech i „call to action“, které by mělo jeho vlastními slovy ve výstupu zaznít. Influencer by měl sledujícím říct, co mají udělat (zapojit se do soutěže, jít se podívat na IG profil značky nebo si prohlédnout nabídku produktů na eshopu, atp.).
6) Definujte si co musí a navrhněte co by mohl výstup zobrazovat
To že bude ve fotografii visibilní produkt, který je předmětem spolupráce se zdá být jasné, pro jistotu ale i to v briefu klidně zmínit můžete. Doplňte případně i důležité detaily jak produkt zobrazovat či jak naopak ne (například zobrazovat i s obalem, pokud bez obalu je zaměnitelný s konkurencí). Dále můžete navrhnout, aby byla na fotografii vidět tvář influencera (tvář má obvykle větší úspěch a tedy i engagement ovlivňující dosah, než když bude influencer na fotografii malý a z dálky, či to bude detail na produkt a jeho ruce).
7) Označení profilu značky
Pokud má vaše značka či produkt vlastní profil na sociální síti na které kampaň probíhá, nezapomeňte v briefu konkrétně uvést jaký profil mají influenceři ve svých výstupech tagovat. Na Instagramu vyžadujte tagnutí vašeho profilu nejen ve fotografii, ale také v jejím popisu. Označení v copy příspěvku si sledující všimne obvykle dřív, než začne rozklikávat označení uživatelů ve fotografii.
8) Hashtagy a UTMka
Máte kampaňový hashtag? Napište influencerovi, jaké hastahgy má k příspěvku přidat. Pokud si chcete trackovat prokliky ze swipe-upu ve stories, z odkazů pod videem na Youtube, nebo kdekoliv jinde, nezapomeňte influencrovi poslat jeho UTM kód a zdůrazněte, aby jej nezapomněl použít.
9) Splnění zákonných povinností
Spolupráce s influencerem je reklama a tu v ČR upravuje zákon o reklamně. Ten pochází z roku 1991, respektive jeho doplnění je pak z roku 1995. Ano, přesně tak, z doby kdy neexistoval ani vyhledávač Google, natož jakékoliv sociální sítě. Jeho znění tedy nepočítalo se současnou realitou, na kterou jednoduše nesedí a nestačí. Přesto je minimálně jedna povinnost celkem zřejmá, reklama musí být označena. Některé sociální sítě pro tyto účely zavedly vlastní nástroje, které lze využít. Reklama má být označena jednoznačně a srozumitelně, zákon ale neuvádí konkrétní znění takového označení či další detaily. Ať už influencer využije nástroj Instagramu či Youtubu, přizná reklamní spolupráci slovně, nebo ji označí hashtagem #spoluprace či #ad, vy jako zadavatel jste spoluzodpovědný za to, že se tak stane, proto i v briefu tuto záležitost připomeňte.
10) Timing
Specifikujte si, kdy by měly být výstupy zveřejněny. Pokud není na plnění influencera navázáno něco dalšího (například publikační plán na vlastních profilech vaší značky), není nutné definovat přesný den a hodinu, nicméně alespoň rozpětí několika dnů bude dobrým vodítkem jak pro vás, tak pro influencera. Můžete připomenout, ať výstupy publikuje v době, kdy má podle svých statistik nejlepší dosahy (ať už z hlediska denní doby, tak dnů v týdnu).
11) Schválení výstupů
Domluvte si s influencerem, zda budete výstupy předem schvalovat. Autentičnost, jako jeden z hlavních benefitů spolupráce s influencery, je především o vzájemné důvěře a se zdlouhavým schvalováním se může vytrácet. Zvlášť u stories, které rychle zastarávají a po příliš dlouhém procesu schvalování již nemusí sedět k aktuálnímu dění a reáliím okolo influencera (změnil barvu vlasů, odjel mezitím na dovolenou, atp.). Pokud je ale mechanika spolupráce složitá, benefity produktu nejsou snadno pochopitelné, či jednoduše nemáte s influencerem ještě žádnou zkušenost, může být požadavek na schválení předem určitě rozumný.
12) Reporting
V briefu můžete již rovnou připomenout i co budete po influencerovi potřebovat po proběhnutí výstupů – nejspíš printscreeny dosahů a statistik jednotlivých příspěvků, abyste si mohli spolupráci vyhodnotit.
Tak už v tom máte jasno? Zapomínali jste dosud na něco z výše uvedených bodů, nebo vám v mém článku naopak chybí něco, čemu v každé kampani sami věnujete pozornost? Napište mi to do komentářů, případně článek o váš postřeh doplním.
